La industria cultural e Internet

A la hora de afrontar el concepto de industria cultural tenemos que hacer un breve repaso por la historia del mismo. Fue Adorno1 el primero en utilizarlo para referirse a la aplicación de técnicas de reproducción industrial en el proceso de creación y de difusión de las obras culturales convirtiéndolas en piezas dispuestas para el consumo de masas. Una definición acertada, más acorde con los tiempos en los que vivimos, mantiene que las industrias culturales son un conjunto de actividades tanto de producción como de comunicación  y comercialización a escala mundial de bienes culturales que buscan favorecer la difusión, a nivel nacional e internacional, de la información y el entretenimiento con el fin de llegar al mayor número de audiencia posible. Las industrias culturales poseen una doble faceta: económica y social. Por un lado, contribuyen al desarrollo de la economía y, por otro, favorecen la diversidad cultural y la creatividad facilitando alternativas culturales y de ocio al conjunto de la población, dotando de cohesión social al área de influencia. Aclarado esto, podemos precisar que las diferentes industrias culturales tienen como objetivo producir, promocionar, difundir y comercializar los bienes, los servicios y las actividades de carácter artístico, cultural y patrimonial. Además de los tradicionales sectores artísticos como las artes escénicas y visuales; y el patrimonio cultural, las industrias culturales también incluyen el cine, la televisión, la radios, la música, los libros, los videojuegos, la prensa y los nuevos medios de comunicación. Si nos ceñimos a la definición de industrias culturales de la UNESCO ( Bangkok, 2007) diremos que “son aquellas aquellas que producen productos creativos y artísticos tangibles o intangibles, y que tienen el potencial para crear riqueza y generar ingreso a través de la explotación de los activos culturales y de la producción de bienes y servicios basados en el conocimiento (tanto tradicional como contemporáneo). Lo que las industrias culturales tienen en común, es que todas usan su creatividad, conocimiento cultural, y propiedad intelectual, para producir productos y servicios con valor social y cultural”. De esta definición podemos extraer cuales son las características principales de las industrias culturales :

– estrecha relación con la economía (empleos), la cultura (manifestaciones artísticas) y el derecho (derechos de autor).

– todas ellas incorporan la creatividad como el componente central de la producción.

– su naturaleza dual de pilar económico y cultural de una sociedad.

– su disposición a la demanda popular y la impredecibilidad de la impresión que cause en el público

Es importante no olvidar que las industrias culturales son una parte importante de la economía de un país con un peso específico que debe ser promovido y protegido por las políticas gubernamentales ya que aportan bienes, servicios y actividades de carácter cultural y/o artístico al conjunto de la población. En la Europa de los veintiocho, más de siete millones de personas tienen puestos de trabajo que dependen directamente de la industria cultural según un estudio elaborado por la consultora Ernst & Young. El informe destaca que entre 2008 y 2012, los años más duros de la crisis, “el sector se mantuvo con un crecimiento del 0,7% anual frente a una caída de idéntica cuantía registrada en el conjunto del mercado de trabajo europeo”. Las industrias culturales que han mercantilizado el tiempo, la cultura y las experiencias vitales convirtiéndose en parte indispensable de la cotidianidad de las personas son un sector clave para la Unión Europea ya que facturan 536.000 millones al año.

Desde siempre se han observado cambios en los modos de crear, producir y distribuir los productos culturales pero esos cambios se volvieron más bruscos e impredecibles a partir de la segunda mitad de la década de los noventa del siglo pasado. Las transformaciones tecnológicas y el drástico cambio operado en los medios de comunicación embarcaron a las industrias culturales en un proceso de sofisticación que está redefiniendo sus cadenas productivas, sus canales de distribución y su base económica de tal manera que muchas de ellas se encuentran en un momento crítico buscando un modelo de negocio que les permita convivir y aprovechar las infinitas opciones que se plantean gracias a Internet y el proceso globalizador en el que la sociedad del siglo XXI vive envuelta.

Hoy por hoy, las industrias culturales habitan en un contexto económico globalizado y competitivo donde las empresas luchan por desarrollar estrategias para mantenerse a flote en un mercado en constante proceso de cambio. La globalización, la era de la sociedad de la información e Internet han propiciado transformaciones en los modelos productivos y la aparición de un nuevo contexto económico y social donde las viejas fórmulas no parecen tener cabida , donde se vive en la incertidumbre de la experimentación constante. ¿El modelo a seguir? ¿La clave del éxito? Nadie parece saber cual es pero algunos modelos funcionan mientras otros tropiezan, algunas iniciativas prosperan mientas otras agonizan. Lo que resalta dentro de este contexto es que las industrias culturales viven en un permanente estado de reconstrucción donde los límites intersectoriales parecen cada vez estar más difusos. De ahí , como dice Castells (2001:81), que el uso apropiado de Internet se haya convertido en una fuente fundamental de productividad y competitividad para toda clase de empresas. El momento actual es de cambios rápidos, de fracturas constantes, que no solo afectan a la industria sino también al estilo de vida y los hábitos de consumo de la población. Internet ha sido uno de los elementos de cambio más importante y que más ha afectado a las industrias culturales.

Una de las bases constitutivas de Internet es la gratuidad que, aunque coexiste con el pago, plantea nuevos retos económicos a las industrias culturales al crear relaciones simbióticas entre gratuidad y pago. Históricamente, tal y como alude Castells (2001:55), Internet se construyó entorno a los círculos académicos y a los centros de investigación ligados a dichos círculos, de ahí que la cultura de Internet se base en esa tradición académica de la investigación compartida y la gratuidad. Mientras algunas industrias recibieron Internet con diversos grados de entusiasmo (la prensa) otros lo miraron con recelo (la música). Ambas industrias viven en conflicto con la red sin ser capaces de encontrar un modelo de negocio satisfactorio. El caso Napster2 es un clarísimo ejemplo de oportunidad perdida para la industria musical. No obstante, aunque ésta parece estar evolucionando con apuestas como la compra de canciones sueltas, las presentaciones online de nuevos discos o la posibilidad de descargar gratis -durante un tiempo limitado- un álbum tal y como hizo U2 con su último disco, Songs of innocence, a través de iTunes. No es la primera vez que la industria musical intenta algo parecido; en 2001, Wilco lanzó en streaming gratuito su álbum Yankee Hotel Foxtrot y en 2007, Radiohead puso a disposición de los usuarios su disco In Rainbows al precio que ellos creyeran conveniente. Ese mismo año, Prince se alió con el periódico Daily Mail y ofreció su disco, Planet Earth, gratis con el diario.

La industria lleva años preguntándose cómo armonizar el modelo tradicional de negocio que tan buenos resultados les dio en el pasado con el nuevo modelo digital sin perder nada por el camino. Los actuales modelos de ingreso en la Red son a través de la publicidad y no a través de los contenidos debido al trasvase de modelo de financiamiento que se hizo a finales del siglo XX. Se cogió el modelo característicos de algunas industrias culturales como la prensa diaria o la televisión (el publicitario) y se llevó a Internet. No se cobró por el contenido, no se cobró por la información. El usuario se acostumbró a recibir gratuitamente contenidos y es natural que ahora rehúse pagarlos cuando puede encontrarlos en la Red sin tener que desembolsar nada. Esta lógica de la gratuidad trae de cabeza a las diferentes industrias que no saben qué contenidos ofrecer y cómo hacer que los usuarios paguen por algo que antes conseguían gratis. No obstante, lo que encontramos en la Red no es realmente gratis, todo tiene un coste asociado que aunque no es evidente no deja de ser real. En casos como el de los proveedores de televisión como Canal Plus, podemos comprar paquetes de contenido que, partiendo de una tarifa base, nos permiten estructurar nuestras preferencias para pagar por aquello que realmente deseamos. Aún así, es tal la cantidad de contenido que no hay relación entre lo pagado y lo realmente consumido. Gracias a Internet sería posible instaurar un principio de tarificación para particulares personalizando los contenidos y dando acceso único a los portales. Dicho esto, parece lógico que los paquetes de productos tengan diferentes precios para que cada producto se pueda vender por separado aunque sigue siendo interesante para las empresas vender productos de manera conjunto o establecer colaboraciones con otros marcas y productos.

Otra de las opciones es ofertar contenidos gratuitos de calidad para atraer público que después pagará por contenidos determinados. Es un modelo de coexistencia que varios medios de comunicación online han adoptado como Infolibre. Estos ejemplos establecen la idea de que la gratuidad en Internet constituye un elemento de marketing fundamental y transitorio para atraer usuarios. El que coexista la gratuidad y el pago se debe a las prácticas sociales y políticas que han instituido una forma de no mercado difícil de erradicar. Tal vez la apuesta por la calidad de los contenidos y por la diferenciación a través de la marca de referencia sea la clave para alcanzar el  éxito.

Uno de los fenómenos más curiosos relacionados con las industrias culturales y la simbolización de la economía que queda patente en la importancia, cada vez más acuciante, que adquiere el consumo de las industrias culturales y determinados productos relacionados con ellas, se establece un paralelismo entre un determinado estilo de vida y la compra de un bien por ejemplo un iPad. Otro de los problemas que plantea la Red al distribuir libremente contenidos culturales es la violación del copyright y de los derechos de autor establecidos en el Convenio de Berna3 . La tradicional gestión de los derechos de autor no es capaz de competir con la proliferación de sitios en la Red donde se difunden, modifican, redistribuyen, copian o descargan obras cinematográficas, musicales o literarias.

Podemos decir que el matrimonio entre las industrias culturales e Internet no es perfecto. Cuando se encontraron se multiplicaron la producción de productos culturales, se cambió la distribución y la modalidad de consumo de los mismos. Todo se volvió potencialmente global haciendo aún más compleja una industria ya de por si compleja y convirtiendo la Red en el lugar a donde todo el mundo acudía para buscar una nueva vía. Pero como Internet es un producto social que actúa como agente de cambio y que, a su vez, vive en un cambio permanente; por eso es muy difícil de predecir. A la hora de pensar en el beneficio económico de los productos culturales en Internet tenemos que prever que los cambios tecnológicos que nos han llevado a este punto seguirán su evolución y, en base a eso, asumir que los precios no pueden ser inmutables sino que tendrán que readaptarse a los avances tecnológicos que estén por llegar.

La conclusión que sacamos de todo esto es que las industrias culturales se encuentran con dificultades para adaptarse a esta etapa de cambio tecnológico que ofrece Internet y que, posiblemente, vivirán siempre a la zaga de los avances hasta que no sepan como rentabilizar la Red. Los consumidores hemos cambiado nuestro parámetros y modos de acercamiento al producto cultural. En los últimos años han nacido nuevos usos sociales y nuevas formas de entender y obtener la cultura gracias al desarrollo de las tecnologías, esto ha tenido efectos muy palpables sobre los patrones de consumo y los derechos de autor. Sin embargo, esta era digital también ha proporcionado la oportunidad de que se multipliquen las iniciativas en los diferentes sectores culturales ya que los profesionales, buscando la manera de captar la atención del público, se han vuelto más creativos, atrevidos y vanguardistas.


1. Theodor Ludwig Wiesengrund Adorno (11 de septiembre de 1903, Fráncfort, Alemania – 6 de agosto de 1969, Viège, Valais, Suiza) fue un filósofo alemán que también escribió sobre sociología, comunicología, psicología y musicología. Se le considera uno de los máximos representantes de la Escuela de Fráncfort y de la teoría crítica de inspiración marxista.

2. Napster fue un servicio de distribución de archivos de música (en formato MP3). Fue la primera gran red P2P de intercambio creado por Sean Parker y Shawn Fanning. Su popularidad comenzó durante el año 2000. Su tecnología permitía a los aficionados a la música compartir sus colecciones de MP3 fácilmente con otros usuarios, lo que originó las protestas de las instituciones de protección de derechos de autor.

3. El Convenio de Berna para la Protección de las Obras Literarias y Artísticas, más conocido como el Convenio de Berna, Convención de Berna, CBERPOLA o Tratado de Berna, es un tratado internacional sobre la protección de los derechos de autor sobre obras literarias y artísticas. Su primer texto fue firmado el 9 de septiembre de 1886, en Berna (Suiza). Ha sido completado y revisado en varias ocasiones, siendo enmendado por última vez el 28 de septiembre de 1979. La Convención de Berna se apoya en tres principios básicos y contiene una serie de disposiciones que determinan la protección mínima de obras literarias y artísticas que se concede al autor, además de las disposiciones especiales disponibles para los países en desarrollo que tuvieran interés en aplicarlos. A mayo de 2014, 167 estados son partes del Convenio. (Fuente:Wikipedia)

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